不知不覺中，金價再度刷出了新高。

2024年10月25日，金價雖整體有所回落，但倫敦金黃金價格還是錄得2720.38美元/盎司，國內黃金價格也仍達到622元/克。當日，周大福足金飾品、工藝品類報價806元/克，近一周來穩定在800元以上；六福、周生生的情況也類似，周生生當日足金飾品的報價是808元/克，工藝金片價格是802元/克。

金價不斷創新高已經嚴重拖累了黃金飾品企業的業績。

今年第三季度，周大福、六福業績全線下滑。據兩者發布的財報，今年第三季度，周大福零售值比去年同期下降21%；六福同期也錄得整體零售值同比下跌16%，收入同比下跌25%。

這已經是黃金飾品企業連續第三個季度業績表現不佳。受此影響，黃金飾品企業股價節節敗退：年初至今，周大福股價跌幅高達35%，六福跌幅接近25%，周生生也錄得超過20%的跌幅。

周大福們的頹勢，不能全賴金價飆漲。與周大福同在黃金飾品賽道的老鋪黃金業績亮眼，且周大福珠寶鑲嵌類產品同樣失速，降幅甚至高于黃金首飾類產品。多點失血，周大福們是時候探索新玩法了。

關店潮

周大福們的關店潮，并未停止。

根據周大福三季報，今年第三季度，其中國內地直營店及加盟店的同店銷售同比分別下降24.3%、20.3%；受市民暑假外游及內地旅游消費模式和喜好轉變所影響，中國香港地區與中國澳門地區的同店銷售同比下降30.8%。

周大福在解釋原因時表示，今年第三季度，宏觀經濟外部因素尤其是黃金價格屢創新高持續影響消費意欲，這屬整體行業的現象。這導致了周大福中國內地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降24.3%及20.3%。

業績轉淡，周大福正在瘋狂關店。

今年第三季度，周大福雖然在中國內地增加85個珠寶零售點，減少了230個珠寶零售點，凈關閉145個珠寶零售點，主要為店效較低的低線城市加盟門店。截至9月末，周大福有7346個周大福珠寶及其他品牌零售點，較6月末減少142個。

關店的趨勢沒有扭轉，周大福還給市場打了一劑“預防針”。周大福董事總經理黃紹基透露，周大福集團提前兩年實現了7000家門店的目標，現階段門店規模并非品牌唯一的增長考慮因素。在此過程中，不免要關閉位置較差或表現較弱的門店，把資源投放在更有前景的地方。

言下之意，周大福未來還有可能進一步關閉更多的門店。周大福在財報中也表示，“將專注于透過提升店鋪生產力和盈利能力，優化門店組合的整體財務健康狀況，以保持市場領導地位。”

六福也在遭遇同樣的困境。根據六福早前發布的財報，今年第三季度，其整體零售值同比下降16%，零售收入同比減少25%；同店銷售下降35%，店鋪凈關閉76間。截至2024年9月30日，六福集團全球共有3408間店鋪。

六福集團在財報中也將業績表現不佳的原因指向金價飆漲。六福表示，金價于季內屢創新高影響銷情，疊加高基數效應，使季內表現與上一季度相若。

藏隱憂

黃金飾品賣得不好，能將“鍋”全部甩給黃金價格飆漲嗎？

從可比的例子來看，或許難以如此進行簡單的歸因。這是因為，與周大福同為黃金飾品企業的老鋪黃金，業績表現并不差。老鋪黃金尚未公布今年三季度業績表現，而今年上半年，老鋪黃金錄得35.20億元營收，同比增長148.3；凈利潤5.88億元，同比增長198.8%。

這與周大福、六福的業績表現完全背離。一位黃金飾品愛好者告訴21世紀經濟報道記者，“老鋪的款式和工藝跟其他品牌‘有壁’，很多款式也有鮮明的品牌特征。周大福大部分的款式還是太老氣了，不是年輕人喜歡的樣子。”

周大福不是沒有意識到自身在設計上的“不足”。今年8月，周大福宣布推出與故宮博物院合作的全新作品周大福故宮系列，通過與中國傳統黃金工藝結合制作符合現代審美的作品。

這是一個被認為與老鋪黃金有“異曲同工之妙”的系列。在這個系列中，周大福已將之打造成了黃金“奢侈品”的品類。

根據21世紀經濟報道記者從一位周大福店員了解到的情況，故宮系列多為“一口價”產品，溢價率會遠高于計重類產品，且不同的門店可能存在折扣上的細微區別。“故宮系列很多爆款，很受歡迎。”

盡管周大福積極求變，但它的基本盤畢竟很大，短時間內完成轉型掉頭也并非輕而易舉。與此同時，周大福業績貢獻較大的另一品類珠寶鑲嵌、鉑金及K金類的零售額也表現平淡。

根據周大福發布的數據，今年第三季度，周大福在中國內地零售值占比達到14.4%的珠寶鑲嵌類零售值同比下滑20.3%，已經連續三季度下滑，且下滑幅度要略高于黃金首飾，后者本季度的下滑幅度為19.3%。

在中國香港、澳門市場，周大福珠寶鑲嵌類零售值也錄得同樣的變化趨勢。自今年一季度下跌24.3%、二季度下滑27%之后，本季度這一品類仍然錄得15%的零售值下滑。

眾多不確定性仍在，是市場審慎看待周大福的原因。

根據最新未經審核綜合管理賬目及現時所得的其他資料，周大福預計今年上半年的營業額較去年同期下降約18%至22%，而凈利潤則下降約42%至46%。在剔除黃金借貸重估的影響，經調整后的凈利潤降幅將會收窄至約12%至16%。

周大福稱，由于毛利率受益于上半年所出售黃金產品的平均售價較高以及產品優化及定價策略，加上其靈活執行各項措施增強業務韌性和競爭力，從而減緩了上半年外部環境挑戰所帶來的影響，令經調整后凈利潤的跌幅縮少。

不過，中銀國際在近期的一份財報中則表示，周大福今年第三季度零售額下滑21%，主要由于宏觀環境受壓、金價高企，消費者購買黃金珠寶的意愿被打擊。雖然管理層表示在黃金周和假期后流水錄得改善，但中銀國際認為，現時判斷周大福的復蘇是否真正來臨仍言之尚早，同時也強調2025財年的業績會繼續承壓。