8月24日，老鋪黃金產品年內第二次提價在即，券商中國記者實地探訪了北京skp老鋪黃金門店。商場剛開始營業不久，柜臺前的隊伍已經蜿蜒如龍，工作人員提示，如果彼時加入，至少需要2至3個小時才能進店。

老鋪黃金日前發布的半年度未經審核的業績公告顯示，其上半年賺了22.68億元，同比增長285.8%。這家被稱為“黃金界愛馬仕”的品牌，正以奢侈品策略撬動高端消費市場。然而不少消費者向記者坦言，購買的主要原因，還是因為黃金“硬通貨”的屬性。

年內第二次提價

8月24日早上10點，北京skp商場剛剛開門營業，但老鋪黃金柜臺前已經大排長龍。無論是一層柜臺，還是負一層門店，隊伍都已經環繞多圈。據券商中國記者粗略估算，現場排隊客流已有百余位。

8月24日11點30分左右，記者從一位消費者處得知，老鋪黃金已有個別商品售罄。到了下午六點多，店門口仍然排隊者眾多，其中不乏黃牛。

根據老鋪黃金公告，自8月25日，將進行產品提價調整。雖然沒有公布產品調價詳情，但據業內人士推測，漲幅約在10%—15%之間。

事實上，今年2月，老鋪黃金已經漲過一次價，產品價格漲幅在5%—12%。如果此輪漲價按照15%的漲幅計算，意味著在2月份之前購入的老鋪黃金產品，最高增值超三成。

超77%的消費者與奢侈品客群重合

8月20日，老鋪黃金披露了一份亮眼的財報：2025年上半年銷售業績達141.82億元，同比增長249.4%。報告期內利潤為22.68億元，同比增長285.8%。在該財報中，老鋪黃金提到，公司每年調價兩至三次。

這種定期提價模式，和奢侈品營造稀缺性的策略一致。據媒體報道，在2025年中期業績會上，老鋪黃金創始人徐高明也談到了提價問題。他表示，老鋪黃金每年的價格調整是基于品牌本身的定位和定價策略決定的，跟黃金漲幅沒有直接關系。實時金價僅影響老鋪黃金價格調整浮動的大小。

不過，從財報來看，受到2月調價后黃金價格持續快速上漲的影響，老鋪黃金的毛利率較以往略有下滑至約38.1%。徐高明表示，此次提價對業績有所支持，調價以后下半年老鋪黃金的毛利率會有一定的上升。

需要指出的是，盡管有所下滑，但38.1%的毛利潤仍然顯著高于同類的黃金珠寶品牌。以周大福為例，其2025財年毛利率為29.5%。老鋪黃金高毛利率背后，也是其力求與奢侈品對標的品牌定位。因其定價相對同業較高，也因此被網友稱之為“黃金中的愛馬仕”。

從2025年上半年財報來看，這一打法也已有成效。老鋪黃金提到，其消費者與LV、愛馬仕、卡地亞等國際奢侈品牌的消費者重合率超過77%。8月24日，券商中國記者實地走訪老鋪黃金時，受訪的四位消費者中，有三位都是第一次來買老鋪黃金，有消費者表示，自己也是卡地亞等奢侈品的忠實用戶。

談及購買原因，消費者們談到了工藝、款式、國潮、偶像同款、品牌熱度等因素，但就老鋪黃金是否已達到奢侈品定位，多位受訪者表示，背后購買邏輯仍存不同。

“購買主要還是因為有黃金硬通貨的屬性。”有消費者對券商中國記者提到，跟其他黃金珠寶品牌相比，老鋪黃金的價格還可以接受，這跟傳統的奢侈品并不太一樣。另一位持有類似觀點的消費者認為，老鋪黃金的價格“比較實在”，尚未到望而卻步的程度。但她也認同老鋪黃金打造中國黃金奢侈品牌的敘事愿景，只是需要在一些方面加強，去吸引更多的奢侈品用戶。

還有消費者認為，基于中國傳統的黃金消費理念，黃金飾品要做出差異化很難，“你出新款，別的品牌也很快會追上來，推出類似的款式。”該位消費者表示，老鋪黃金僅是相對其他品牌溢價高，工藝好，但始終不會脫離黃金飾品的定位。

前述對老鋪黃金的看法，也是當前市場對老鋪黃金能否稱得起“黃金中的愛馬仕”疑慮的一種體現。在亮眼業績發布之后，老鋪黃金的股價卻并沒有因此而得到提振，也在一定程度上反映了一種市場觀望情緒。

世界黃金協會中國區CEO王立新在7月末的媒體交流中曾談到，老鋪黃金等品牌的崛起，標志著黃金飾品精致化的趨勢，其成功也給行業發展帶來啟示，即面向一些特定消費群體，可以研發一些高附加值、高品質的產品，同時帶動了一些零售商重啟高端產品研發，具有積極意義。

但就黃金飾品如何奢侈品化？王立新也坦陳，黃金作為貴金屬的理念已根深蒂固，消費者首先會想到的是克重多少，值多少錢，提升附加值是一個很大挑戰。與此同時，他也指出，除了工藝之外，奢侈品還要做好品牌價值塑造，能給消費者帶來情感價值和社會認同，而這需要時間。

他認為，未來基于中國經濟的不同發展階段，一定會促使金飾品牌向細分化和小眾化發展，優化整合是大勢所趨。而中國金飾的生產技術、設計能力已經有了翻天覆地的變化，需要零售商傳遞到消費者手中，“這場變化只是剛剛開始”。