21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者高江虹實(shí)習(xí)生陳佳赫北京報(bào)道

5月12日，法國(guó)奢侈品巨頭迪奧（Dior）向中國(guó)客戶發(fā)送短信披露，公司于5月7日發(fā)現(xiàn)部分客戶數(shù)據(jù)曾被未經(jīng)授權(quán)的外部人員獲取。隨后全球各地Dior客戶也接到了類似信息，數(shù)據(jù)泄露危機(jī)蔓延開(kāi)來(lái)。

這不啻于一出黑色幽默——5月8日愛(ài)馬仕剛以“科技先鋒”之姿成立AI治理委員會(huì)，誓言用算法重塑奢侈品的未來(lái)。這場(chǎng)“AI治理宣言”與“數(shù)據(jù)裸奔事故”的荒誕對(duì)照，恰是奢侈品數(shù)字化狂潮的縮影。

自2022年元宇宙浪潮以來(lái)，奢侈品巨頭們的科技化嘗試始終伴隨爭(zhēng)議。從虛擬時(shí)裝秀到AI設(shè)計(jì)系統(tǒng)，從區(qū)塊鏈溯源到智能穿戴設(shè)備，傳統(tǒng)奢侈品牌如同追逐潮流的社交名媛，在元宇宙診所與AI美容院之間輾轉(zhuǎn)反側(cè)。每次轉(zhuǎn)型都標(biāo)榜為“歷史性突破”，卻總被質(zhì)疑是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的技術(shù)表演。

因此，當(dāng)愛(ài)馬仕試圖用AI“治理未來(lái)”時(shí)，迪奧的“數(shù)據(jù)門(mén)”卻撕開(kāi)了另一道現(xiàn)實(shí)裂痕：奢侈品數(shù)字化究竟是追逐熱點(diǎn)的短暫狂歡，虛幻的泡沫，還是通向未來(lái)的必然選擇？

AI興起：效率革命與隱私代價(jià)

今年AI 的迅猛發(fā)展讓奢侈品品牌看到了講故事的新方式。日前法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕正式宣布將成立人工智能治理委員會(huì)，旨在確保其人工智能技術(shù)的應(yīng)用符合倫理標(biāo)準(zhǔn)、透明度及法規(guī)要求，同時(shí)兼顧社會(huì)責(zé)任。這一人工智能治理委員會(huì)成立的背后，是愛(ài)馬仕也在積極擁抱人工智能，在其產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)用人工智能提高效率。

不獨(dú)愛(ài)馬仕，要客研究院院長(zhǎng)周婷指出，AI正被用于（奢侈品行業(yè)）客戶數(shù)據(jù)整合、設(shè)計(jì)輔助、營(yíng)銷內(nèi)容生成、服務(wù)模式創(chuàng)新和內(nèi)部流程優(yōu)化。以路易威登（LV）為例，其通過(guò)分析社交媒體數(shù)據(jù)，將用戶畫(huà)像歸納為“潮流時(shí)尚”“復(fù)古”“實(shí)用主義”“高端”四大類型，將傳統(tǒng)需耗時(shí)三周的洞察壓縮至一天；迪奧虛擬試衣間通過(guò)算法推薦限量款，響應(yīng)時(shí)間從90秒縮短至30秒；勞力士則整合多渠道資源，通過(guò)AI精準(zhǔn)定位高凈值人群。國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）預(yù)測(cè)，生成式AI將在未來(lái)五年內(nèi)提升企業(yè)營(yíng)銷效率超40%。

奢侈品牌如今對(duì) AI 的熱情，不禁讓人聯(lián)想到 2022 年的元宇宙熱潮，當(dāng)時(shí)各大奢侈品牌的元宇宙狂歡，像是一場(chǎng)提前暴露行業(yè)焦慮的群體性實(shí)驗(yàn)。不過(guò)，隨后元宇宙熱潮比巴黎時(shí)裝周的掌聲消散得還快，NFT交易量九個(gè)月暴跌97%，Meta的元宇宙部門(mén)虧得祖墳冒青煙。而所謂的“數(shù)字資產(chǎn)”，不過(guò)是資本在虛擬世界種的韭菜園。

“對(duì)于商業(yè)社會(huì)的影響來(lái)說(shuō)，元宇宙和AI差不多，都是一波波概念，一波波資本追逐，一波波投機(jī)，”周婷指出，所不同的是，AI比元宇宙更實(shí)踐，也對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響更深刻，她認(rèn)為正確的邏輯應(yīng)該是先有AI，當(dāng)AI發(fā)展到一定程度，才有機(jī)會(huì)支撐真正的元宇宙社會(huì)。

周婷透露，少有因?yàn)閾肀I而盈利的公司，原本處于盈利狀態(tài)，因?yàn)橐階I效率和利潤(rùn)更高的公司倒是有一些。 “目前以AI相關(guān)業(yè)務(wù)為主業(yè)的新創(chuàng)業(yè)公司中，盈利的不足一成。”周婷說(shuō)道。

擁抱AI還不足以盈利，帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)卻很致命。迪奧數(shù)據(jù)泄露事件中，品牌強(qiáng)調(diào)“敏感信息未被泄露”，但消費(fèi)者的恐慌并未平息。許多網(wǎng)友質(zhì)問(wèn)：“我的消費(fèi)習(xí)慣、穿搭偏好甚至社交圈層都被AI解碼，這些‘非敏感數(shù)據(jù)’若被濫用，和泄露信用卡號(hào)有何區(qū)別？”更危險(xiǎn)的是，算法可能通過(guò)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)推測(cè)用戶隱私——例如，某用戶頻繁瀏覽高價(jià)腕表卻從未下單，AI或據(jù)此推斷其經(jīng)濟(jì)狀況，進(jìn)而推送信貸服務(wù)。

奢侈品客戶多為高凈值人群，他們對(duì)數(shù)據(jù)泄露的容忍度遠(yuǎn)低于普通消費(fèi)者。品牌若不能建立獨(dú)立于通用法規(guī)的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，必將引發(fā)信任雪崩。

失衡的天平：從“數(shù)據(jù)掠奪”到“責(zé)任創(chuàng)新”

迪奧事件引發(fā)的連鎖反應(yīng)還在持續(xù)，消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)安全的顧慮已經(jīng)向全行業(yè)蔓延。微博上有消費(fèi)者開(kāi)始思考，“我花百萬(wàn)買(mǎi)鉑金包，是因?yàn)橄嘈艕?ài)馬仕的‘絕對(duì)安全’。若品牌連數(shù)據(jù)都守不住，憑什么讓我為溢價(jià)買(mǎi)單？”

“客戶是核心資產(chǎn)，客戶數(shù)據(jù)安全是最基本的底線，這提醒所有奢侈品牌都務(wù)必更加重視數(shù)據(jù)安全，也提醒國(guó)家數(shù)據(jù)安全立法有必要進(jìn)一步完善。”周婷說(shuō)。西交利物浦大學(xué)教授郭劍光也指出，“DIOR事件揭示大品牌在中國(guó)大陸（為例）要自身去大力加強(qiáng)監(jiān)管，加大到與歐美同步（如歐洲的GDPR標(biāo)準(zhǔn)），加大在人材資金技術(shù)投資在這方面。”

AI確實(shí)在改變游戲規(guī)則，Dior的虛擬試衣間能讓你穿著高定在元宇宙走秀，算法推薦的限量款比最資深的sales還會(huì)讀心術(shù)。但當(dāng)消費(fèi)者看到AI生成的“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)充斥著刻板元素時(shí)，突然意識(shí)到，算法或許能預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)，卻永遠(yuǎn)算不出奢侈品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力——"稀缺性"的化學(xué)反應(yīng)方程式。

這種矛盾在消費(fèi)端呈現(xiàn)為數(shù)據(jù)倫理的困境。迪奧事件中，AI算法無(wú)法離開(kāi)對(duì)數(shù)據(jù)的收集，算法通過(guò)消費(fèi)軌跡推測(cè)經(jīng)濟(jì)狀況的技術(shù)可能性，本質(zhì)上暴露了數(shù)字化進(jìn)程中的價(jià)值異化。奢侈品行業(yè)引以為傲的“私人定制”服務(wù)，在AI時(shí)代正蛻變?yōu)閿?shù)據(jù)全景監(jiān)獄的溫柔陷阱。用戶對(duì)“非敏感數(shù)據(jù)”的質(zhì)疑，實(shí)質(zhì)是對(duì)數(shù)字化進(jìn)程中主體性喪失的集體焦慮。

對(duì)于AI技術(shù)應(yīng)用的邊界，行業(yè)內(nèi)部亦存在深刻分歧。周婷認(rèn)為，關(guān)鍵在于品牌如何有節(jié)制地使用技術(shù)。“AI能提升效率，但若濫用導(dǎo)致過(guò)度曝光，反而會(huì)消解稀缺性——限量款的靈魂在于‘限’，而非‘量’。”

郭劍光則不認(rèn)為應(yīng)用AI會(huì)破壞奢侈品的稀缺性，反過(guò)來(lái)可令品牌更好地管理這個(gè)稀缺性。例如，更好的前端服務(wù)會(huì)令目標(biāo)客戶有更好的售前中后體驗(yàn)，也能增加品牌對(duì)每一個(gè)客戶的個(gè)人化產(chǎn)品服務(wù)（如應(yīng)用大數(shù)據(jù)加入AI分析與可穿戴互動(dòng)）。這一觀點(diǎn)與周婷提出的“節(jié)制使用技術(shù)”形成呼應(yīng)——AI也可以是稀缺性的守護(hù)者，而非解構(gòu)者。

然而現(xiàn)實(shí)中的矛盾在于，當(dāng)Gucci的AI設(shè)計(jì)系統(tǒng)一天產(chǎn)出500個(gè)新款時(shí)，數(shù)字化正以效率解構(gòu)奢侈品賴以生存的時(shí)間價(jià)值。愛(ài)馬仕工匠200小時(shí)縫制的鉑金包，與AI兩秒生成的100個(gè)虛擬衍生款，本質(zhì)上是一場(chǎng)“匠心”與“算法”的降維戰(zhàn)爭(zhēng)。

此刻，奢侈品行業(yè)正站在數(shù)字化懸崖邊——向前一步可能是科技賦能的天堂，也可能是價(jià)值解體的地獄。迪奧的“數(shù)據(jù)門(mén)”絕非偶然，而是盲目崇拜效率的必然代價(jià)。

“我們對(duì)奢侈品在AI應(yīng)用方面應(yīng)該更有耐心，因?yàn)锳I技術(shù)需高度成熟可靠，才不會(huì)給奢侈品牌帶來(lái)不可控的風(fēng)險(xiǎn)。”郭劍光提醒道，奢侈品牌的工作是用200小時(shí)說(shuō)服一塊皮革成為藝術(shù)品，而AI的任務(wù)應(yīng)該是讓更多人看懂這種說(shuō)服的價(jià)值。

而數(shù)據(jù)安全是最基本的底線。若連這條底線都守不住，奢侈品百年積累的溢價(jià)神話終將崩塌。畢竟，在數(shù)字時(shí)代，真正的奢侈不再是標(biāo)價(jià)后的零，而是明知可以走捷徑，卻偏要選擇笨拙的誠(chéng)實(shí)。