9月16日，全球最大的獨(dú)立廣告交易平臺(tái)之一Magnite在美國(guó)對(duì)谷歌提起反壟斷訴訟。

訴訟稱，谷歌非法壟斷廣告交易市場(chǎng)和出版商廣告服務(wù)器市場(chǎng)，通過一系列排他性和自我偏袒措施，將出版商和廣告主鎖定在其廣告技術(shù)生態(tài)中，從而扼殺競(jìng)爭(zhēng)。

谷歌方面否認(rèn)了相關(guān)指控。該公司發(fā)言人表示：“這些指控毫無根據(jù)。廣告商和出版商有很多選擇，他們選擇谷歌的廣告技術(shù)工具是因?yàn)樗鼈冇行Аr(jià)格合理且易于使用?！?/p>

谷歌被指強(qiáng)制廣告主購(gòu)買自家廣告交易平臺(tái)服務(wù)

據(jù)媒體報(bào)道，在長(zhǎng)達(dá)81頁的訴狀中，Magnite稱谷歌的廣告技術(shù)實(shí)踐不公平地限制了出版商選擇，抑制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者權(quán)益，并阻礙了公司業(yè)務(wù)發(fā)展。

具體而言，Magnite指控谷歌強(qiáng)制Google Ads（原名AdWords）廣告主只能通過自家廣告交易平臺(tái)AdX購(gòu)買展示廣告，剝奪了自由選擇其他平臺(tái)的機(jī)會(huì)；要求出版商必須使用其DFP廣告服務(wù)器才能訪問實(shí)時(shí)AdX出價(jià)，加深了對(duì)出版商的綁定；并賦予AdX在拍賣中“先看”和“后看”的不對(duì)等優(yōu)勢(shì)，幫助其搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)。

訴狀還指出，谷歌通過收費(fèi)、延遲懲罰和操縱拍賣機(jī)制削弱了頭部競(jìng)價(jià)等創(chuàng)新模式，同時(shí)通過收購(gòu)DoubleClick、AdMeld等潛在威脅進(jìn)一步消除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

Magnite首席執(zhí)行官邁克爾·巴雷特（Michael Barrett）在一份聲明中表示，多年來谷歌偏袒自身業(yè)務(wù)，置開放網(wǎng)絡(luò)的健康于不顧，給出版商、廣告商以及像Magnite這樣的合作伙伴造成了損害。

大型獨(dú)立廣告交易平臺(tái)紛紛起訴谷歌

Magnite并非唯一挑戰(zhàn)谷歌的公司，過去兩個(gè)月內(nèi)還有其他兩家大型獨(dú)立廣告交易平臺(tái)接連起訴谷歌。

今年8月，OpenX指控“操縱”的數(shù)字廣告拍賣非法損害了谷歌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益，并減少了出版商、廣告商和消費(fèi)者的選擇。OpenX首席執(zhí)行官約翰·金特里（John Gentry）稱不便對(duì)正在進(jìn)行的訴訟發(fā)表評(píng)論，但OpenX致力于“確保公平競(jìng)爭(zhēng)”。

在OpenX提訴幾周后，PubMatic也提起了類似的訴訟。PubMatic表示，訴訟旨在恢復(fù)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性和公平性的廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，以造福整個(gè)行業(yè)?！拔覀儦g迎業(yè)內(nèi)其他公司加入進(jìn)來，要求谷歌對(duì)其反競(jìng)爭(zhēng)行為負(fù)責(zé)。這些行為限制了出版商的盈利機(jī)會(huì)，增加了廣告商的成本，并最終減少了消費(fèi)者的選擇?！?/p>

這三起訴訟均在美國(guó)弗吉尼亞州東區(qū)地方法院提起。

美國(guó)、歐盟均認(rèn)定谷歌數(shù)字廣告市場(chǎng)壟斷行為

這些訴訟發(fā)生在監(jiān)管機(jī)構(gòu)不斷加強(qiáng)對(duì)谷歌廣告業(yè)務(wù)審查的背景下。

今年4月，在美國(guó)司法部具有里程碑意義的谷歌反壟斷案中，美國(guó)聯(lián)邦法官裁定谷歌通過一系列排他性措施維持其在出版商廣告服務(wù)器和廣告交易市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并提出包括剝離業(yè)務(wù)在內(nèi)的結(jié)構(gòu)性補(bǔ)救措施。據(jù)悉，該案將于下周進(jìn)入救濟(jì)階段。

9月5日，歐盟委員會(huì)也對(duì)谷歌的廣告技術(shù)業(yè)務(wù)開出重磅罰單。根據(jù)歐盟通報(bào)，谷歌因在廣告技術(shù)市場(chǎng)中濫用支配地位、優(yōu)先自家廣告交易平臺(tái)AdX而被處以29.5億歐元罰款。這些行為被認(rèn)定扭曲了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，損害了廣告客戶、出版商和獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益。歐盟同時(shí)要求谷歌在60天內(nèi)停止相關(guān)“自我偏袒”做法，并提出切實(shí)可行的合規(guī)方案；否則歐盟不排除采取包括結(jié)構(gòu)性整改在內(nèi)的更嚴(yán)厲措施。