黃金品牌積極擁抱二次元推出“黃金谷子”，帶火“痛金”。剛剛過(guò)去的七夕，黃金品牌們營(yíng)銷主角不再是傳統(tǒng)婚嫁黃金，而是與熱門IP聯(lián)名的周邊產(chǎn)品，吸引“吃谷”（購(gòu)買二次元周邊產(chǎn)品的行為）的年輕人。

南都N視頻記者留意到，老廟黃金與熱門動(dòng)畫IP《天官賜福》聯(lián)名，推出金鈔等周邊產(chǎn)品；繼黃金高達(dá)、圣斗士星矢后，老鳳祥與阿童木聯(lián)名推出黃金阿童木立項(xiàng)；周大福x黑神話聯(lián)名系列產(chǎn)品銷售破1.5億元后，今年7月跨界至潮流服飾品牌CLOT 。

這些黃金品牌攜IP亮相BilibiliWorld、ChinaJoy展會(huì)，直接與“Z世代”年輕人對(duì)話。另一方面，有IP加持的“痛金”身價(jià)高漲。老廟黃金《天官賜福》0.2克金鈔售價(jià)520元，折合單價(jià)約2600元/克，是普通足金的2-3倍。金價(jià)破千的時(shí)代，“痛金”高溢價(jià)成為熱點(diǎn)話題，有人吐槽不具備理財(cái)屬性，有粉絲則愿為情緒價(jià)值買單。

金飾品牌聯(lián)名熱門IP發(fā)售“黃金谷子”

今年七夕，00后的魚丸拿下了自己的第一張“黃金谷子”——老廟黃金與熱門動(dòng)畫IP《天官賜福》聯(lián)名的金鈔。作為二次元愛(ài)好者，她平時(shí)雖并不追《天官賜福》，“無(wú)奈印有主角形象的古風(fēng)金鈔實(shí)在美麗，沒(méi)忍住”。

這些黃金品牌與熱門IP聯(lián)名的金鈔、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、手繩等創(chuàng)意金飾，也被稱為“痛金”。所謂 “痛金”，源于二次元 “痛文化”，是將動(dòng)漫、游戲等二次元 IP 元素融入黃金飾品的創(chuàng)新產(chǎn)物。

近年來(lái)，“痛文化” 在二次元圈層蓬勃興起，“痛車”“痛包”“痛筆” 等層出不窮，其核心是 ACG (動(dòng)畫、漫畫、游戲) 愛(ài)好者將喜愛(ài)的動(dòng)漫角色以鮮明個(gè)人標(biāo)識(shí)帶入現(xiàn)實(shí)生活。如今，黃金品牌也加入其中，發(fā)售各類周邊產(chǎn)品，與年輕消費(fèi)者建立情感共鳴。

南都N視頻記者注意到，目前，從七夕應(yīng)景的玫瑰擺件到11萬(wàn)元的純金圣斗士星矢，多家黃金品牌已推出各類“痛金”，聯(lián)名IP從熱門游戲、電影、經(jīng)典動(dòng)畫等到當(dāng)下爆火的國(guó)漫，應(yīng)有盡有。

今年 7 月的BilibiliWorld 展會(huì)，周大福集中展示了多款特色I(xiàn)P聯(lián)名產(chǎn)品，包括與國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》合作款、和潮流服飾品牌CLOT聯(lián)名系列，以及與人氣漫畫《吉伊卡哇 Chiikawa》打造的創(chuàng)意金飾；老廟則首次展出《天官賜福》動(dòng)畫聯(lián)名系列，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置多個(gè)打卡位，精準(zhǔn)觸達(dá)喜歡古風(fēng)的泛二次元年輕人群。

老鳳祥2024年與萬(wàn)代南夢(mèng)宮聯(lián)名發(fā)布《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá) SEED》純黃金系列藏品，今年又與《圣斗士星矢》攜手打造金卡、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、掛件及足金立像擺件等限量產(chǎn)品。此外，今年8月1日，老鳳祥發(fā)售鐵臂阿童木聯(lián)名款，包括重1KG擺件和88g金像。

“痛金”成上市公司財(cái)報(bào)顯眼包

“谷子經(jīng)濟(jì)”近年來(lái)大熱，與二次元相關(guān)的卡牌、吧唧、色卡等產(chǎn)品大賣，并在熱門動(dòng)畫電影帶動(dòng)下出圈，打破次元壁。與此同時(shí)，泡泡瑪特旗下熱門IP拉布布LABUAU全球爆火，今年上半年一躍成為其營(yíng)收第一的藝術(shù)家IP。這背后是年輕人愈發(fā)重視情緒價(jià)值，愿為自己的愛(ài)好而買單，甚至“一擲千金”。

不同行業(yè)觀察到年輕人消費(fèi)需求變化后，積極擁抱二次元，希望找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是因金價(jià)走高而受到波及的黃金品牌。老鳳祥今年上半年的營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)雙降。其在財(cái)報(bào)中提到，今年上半年國(guó)際黃金價(jià)格大幅上揚(yáng)，受此影響，國(guó)內(nèi)黃金首飾消費(fèi)受到抑制。

根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年上半年我國(guó)黃金首飾消費(fèi)量199.83噸，同比下降26.00%。不過(guò)，老鳳祥在財(cái)報(bào)中提到，輕克重、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、附加值高的首飾產(chǎn)品依然受到青睞，這類產(chǎn)品使得商家盈利情況較好。

IP類產(chǎn)品是黃金品牌拉新的重要方式。周大福開(kāi)啟年輕化戰(zhàn)略后深耕“谷子經(jīng)濟(jì)”，并在2025財(cái)年年報(bào)中曬出“成績(jī)單”：《黑神話：悟空》系列在吸引男顧客方面表現(xiàn)尤為出色，打入尚未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)領(lǐng)域；傳福系列和周大福故宮系列實(shí)現(xiàn)40億港元銷售額，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要支柱。

傳統(tǒng)以婚慶、保值為主的消費(fèi)需求正讓位于情感表達(dá)等“悅己”需求。“我們觀察到黃金消費(fèi)正從‘保值剛需’向‘情感價(jià)值’轉(zhuǎn)變。年輕消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和社交屬性。”周大福相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)坦言。

溢價(jià)嚴(yán)重，折合單價(jià)約2600元/克

高達(dá)動(dòng)畫伴隨80后成長(zhǎng)，是一代人的童年回憶。80后的小然很早就開(kāi)始入坑，家中柜子收集著20多件萬(wàn)代的高達(dá)模型，平時(shí)很少打開(kāi)，卻“代表著青春的記憶”。老鳳祥去年7月限量發(fā)售100克迷你款黃金高達(dá)，售價(jià)8.98萬(wàn)，她第一時(shí)間預(yù)訂并在8月初拿到現(xiàn)貨。

熱愛(ài)高達(dá)的她并未計(jì)算網(wǎng)友們關(guān)心的手工費(fèi)，也不在乎溢價(jià)。目前，因具備收藏價(jià)值，該款在二手平臺(tái)已漲至10萬(wàn)元左右。但在金價(jià)持續(xù)上漲至每克1000元后，更多人關(guān)心低客單價(jià)“一口價(jià)”聯(lián)名黃金飾品的溢價(jià)問(wèn)題。

拿到《天官賜福》0.2克的金鈔后，魚丸沒(méi)敢計(jì)算單克均價(jià)，稱“不會(huì)經(jīng)常買”。據(jù)老廟官方信息，老廟×《天官賜福》的0.2克金鈔官方售價(jià)為520元，折合單價(jià)約2600元/克，是普通足金的2-3倍。

“‘痛金’并不是什么新鮮事物。”產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)告訴南都記者，潮宏基多年前即有日漫IP合作的金飾，迪士尼與一些黃金品牌的授權(quán)合作則更久遠(yuǎn)。此類產(chǎn)品由于IP授權(quán)費(fèi)用和情懷價(jià)值，溢價(jià)一直高于平常金飾。

他還提到，作為一種自帶價(jià)值的“谷子”，“痛金”的市場(chǎng)更加垂直小眾，不會(huì)成為谷子經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)品類；作為一種飾品，它受限于工藝，很難完美呈現(xiàn)出二次元IP立體多樣的細(xì)節(jié)和色彩，這也是此類產(chǎn)品受關(guān)注卻少惠顧的原因。“畢竟，不是每個(gè)IP都有黃金圣斗士這樣偏重于金色的類型。”

除了溢價(jià)嚴(yán)重，還有IP聯(lián)名的“翻車”問(wèn)題。8月26日，多位五月天歌迷發(fā)帖稱，老廟黃金產(chǎn)品“吉果樂(lè)園咋咋呼呼胡蘿卜”造型，疑似抄襲STAYREAL旗下IP中的人氣角色“魔魔胡胡胡蘿卜”。據(jù)了解，STAYREAL是由知名樂(lè)團(tuán)五月天（Mayday）的主唱阿信（陳信宏）和插畫家不二良于2007年共同創(chuàng)立的潮流品牌。其旗下IP“MOJO FAMILY”中的角色“魔魔胡胡胡蘿卜(卜卜)”深受歌迷與粉絲們喜愛(ài)。

此前，老廟黃金與STAYREAL“MOJO FAMILY”的聯(lián)名系列剛剛上市，新品靈感取自該IP中的多個(gè)角色，不過(guò)其中并未包括“魔魔胡胡胡蘿卜”。歌迷們發(fā)聲后，老廟黃金發(fā)布致歉信，承認(rèn)工作失誤形象合作方STAYREAL及廣大消費(fèi)者鄭重道歉，同時(shí)公布了具體的補(bǔ)償方案。