五一假期結(jié)束，家住朝陽的陳女士看了一眼金價(jià)，徹底打消了“淘金”的計(jì)劃。“春節(jié)去商場看金飾，當(dāng)時(shí)一只20克的古法黃金手鐲約1.9萬元，我猶豫了下沒買，4月就漲到2.3萬多元，五一期間金價(jià)又回落到900多元/克，我擔(dān)心繼續(xù)跌，結(jié)果今天又漲了。”

陳女士的觀望心態(tài)，代表了一部分買家。今年以來受高金價(jià)抑制，黃金首飾消費(fèi)需求持續(xù)疲軟。根據(jù)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，多家黃金珠寶企業(yè)今年一季度營收與凈利潤雙雙下滑，市場格局呈現(xiàn)出分化態(tài)勢。中國黃金歸母凈利潤同比下降62.96%，老鳳祥和周大生歸母凈利潤同比降幅也超過了兩成。

中國黃金協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國黃金消費(fèi)量約290噸，同比下降5.96%，其中，黃金首飾約135噸，同比下降26.85%，金條及金幣138噸，同比增長29.81%。

“春節(jié)以來金價(jià)從高位回落再反彈，加劇了消費(fèi)者對(duì)未來走勢的不確定感，導(dǎo)致觀望情緒上升，從而抑制購買意愿。”盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，周大福、老鳳祥、中國黃金等傳統(tǒng)頭部品牌營收凈利雙降，反映出行業(yè)集中度提升速度放緩，市場需求結(jié)構(gòu)性收縮。相比之下，菜百股份通過加大投資金條銷售占比，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，說明在金價(jià)波動(dòng)背景下，投資類產(chǎn)品更具抗周期能力。

金價(jià)高企反復(fù)，假期金店生意遇冷

五一期間，貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪老鳳祥、周大福、周大生、中國黃金等多家金店看到，大多推出了不同力度的促銷活動(dòng)，如每克黃金減30元、50元、100元甚至140元不等，再疊加五一期間金價(jià)大幅回調(diào)，部分品牌的足金飾品優(yōu)惠后價(jià)格回落至850元/克。

今年元旦及春節(jié)期間，黃金飾品市場曾迎來一波購買熱潮，部分金店門前排起長隊(duì)。不過，五一期間“淘金”的熱潮并未重現(xiàn)，貝殼財(cái)經(jīng)記者在多家金店看到，偶爾有幾個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店，也是在金條柜臺(tái)前駐足。王先生在菜百總店購買了金條，盡管沒了春節(jié)時(shí)的人山人海，但“金條現(xiàn)貨不多，而且賣得很快。”

今年以來，黃金價(jià)格大幅增長，以周大福為例，相較于今年1月799元/克的價(jià)格，漲幅達(dá)近30%。上個(gè)月，金價(jià)更像坐過山車，4月16日，現(xiàn)貨黃金首次突破3270美元/盎司，續(xù)刷歷史新高，國內(nèi)黃金首飾也水漲船高，周大福、老鳳祥以及周生生等多個(gè)品牌的足金價(jià)格超過1000元/克。其中，周大福足金價(jià)格一夜上漲16元/克。

一周后的4月22日，國際金價(jià)再創(chuàng)歷史新高，周大福金價(jià)沖到1082元/克高峰。不過，次日旋即下跌，4月24日周大福、周六福以及六福珠寶的足金價(jià)格跌回1038元/克，相比于兩天前的價(jià)格下跌了約44元/克。

五一假期，金價(jià)大幅回調(diào)。5月5日，周大福、老鳳祥等品牌足金價(jià)格已下跌至998元/克，相較于4月22日的高位1082元/克下跌了84元/克。

“現(xiàn)在的金價(jià)不僅高，波動(dòng)也很厲害，我有好幾個(gè)準(zhǔn)備購置結(jié)婚三金的客戶，也改為打金或者其他了。”一位金店銷售人員告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，春節(jié)后很多消費(fèi)者都在觀望或者轉(zhuǎn)向投資金條，“即使春節(jié)期間，也是買金條的多，買首飾的少，看著人多熱鬧，很多都是以舊換新或者買小克重的金飾。”

一季度業(yè)績分化，中國黃金凈利跌六成

金價(jià)起伏成了吸睛的話題，黃金珠寶企業(yè)2025年的首份成績單并未鍍金

一季度財(cái)報(bào)顯示，老鳳祥營收175.21億元，同比減少31.64%；歸母凈利潤6.13億元，同比減少23.55%；中國黃金營收110.03億元，同比下降39.71%；歸母凈利潤1.35億元，同比下降62.96%；周大生營收26.73億元，同比下降47.28%；歸母凈利潤2.52億元，同比下滑26.12%；周大福零售值同比下降11.6%，中國內(nèi)地市場同店銷售下降13.2%，但降幅較上一季度有所收窄。

老鳳祥、周大生等品牌延續(xù)了2024年的業(yè)績頹勢。根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，多個(gè)黃金珠寶企業(yè)去年?duì)I收與凈利潤均出現(xiàn)雙位數(shù)下降，其中黃金珠寶交易的疲軟直接拖累了整體業(yè)績。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，黃金價(jià)格的持續(xù)上漲對(duì)市場的消費(fèi)需求產(chǎn)生了抑制作用。

“行業(yè)整體面臨成本高企與終端銷售疲軟的雙重?cái)D壓。”江瀚表示，黃金采購成本隨國際金價(jià)上漲而上升，但由于消費(fèi)端承壓，品牌難以將全部成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，導(dǎo)致毛利率空間被壓縮。此外，庫存積壓帶來的資金占用風(fēng)險(xiǎn)也對(duì)企業(yè)流動(dòng)性構(gòu)成壓力。

目前，老鋪黃金未發(fā)布一季度業(yè)績，在黃金珠寶行業(yè)整體承壓的背景下，菜百股份的業(yè)績表現(xiàn)頗為亮眼。一季度，菜百股份營收82.22億元，同比增長30.18%，歸母凈利潤3.20億元，同比增長17.32%。菜百股份表示，菜百營業(yè)總收入和歸母凈利已連續(xù)4年上漲。去年新開20家直營門店，截至2024年直營連鎖門店達(dá)100家。

老鋪黃金和菜百股份為黃金珠寶企業(yè)為數(shù)不多的兩位“優(yōu)等生”。貝殼財(cái)經(jīng)記者今年初走訪時(shí)看到，不同品牌的金店呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的局面。菜百首飾總店柜臺(tái)前擠滿了消費(fèi)者，老鋪黃金門前也排起了長隊(duì)，而其他多數(shù)品牌金店卻門可羅雀，只有零星客人。

數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金2024年銷售業(yè)績達(dá)98億元，同比增長166%，凈利潤為14.7億元，同比增長254%。截至2024年末，老鋪黃金共擁有線下門店36家，主要位于一線或新一線城市的頭部商業(yè)中心，門店平均業(yè)績超3億元，同店收入增長率超120.9%。

“首飾冷、投資熱”，周大福、周大生等關(guān)店自救

金價(jià)持續(xù)高企波動(dòng)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來黃金珠寶行業(yè)格局或?qū)⑦M(jìn)一步分化、洗牌。

“金價(jià)維持高位，黃金首飾的邊際效用則下降，整體消費(fèi)需求仍有進(jìn)一步下滑的風(fēng)險(xiǎn)。”江翰稱，金價(jià)頻繁波動(dòng)，會(huì)顯著影響消費(fèi)者的預(yù)期。“部分家庭可能選擇減少購買克重、推遲婚期或轉(zhuǎn)向替代品，從而削弱黃金首飾的消費(fèi)規(guī)模。”

一季度以來，黃金市場呈現(xiàn) “首飾冷、投資熱” 的現(xiàn)象。菜百股份2024年?duì)I收雖然同比上漲22.24%至202.33億元，但主要得益于金條銷售。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，黃金飾品收入54.73億元，同比下降11.14%，貴金屬投資產(chǎn)品收入129.06億元，同比增長45.28%，貴金屬文化產(chǎn)品收入15.63億元，同比增長40.87%。菜百方面表示，基于消費(fèi)者投資保值意愿增加，貴金屬投資類產(chǎn)品關(guān)注度攀升，銷售增幅顯著。黃金飾品方面，設(shè)計(jì)感強(qiáng)的小克重飾品及高工藝的古法類飾品受到更多消費(fèi)者的青睞。

老鋪黃金去年靠賣首飾賺10多億，差異化運(yùn)營模式是其逆勢增長的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)分析，“古法金+一口價(jià)”組合拳和“類奢侈品”開店模式為賺錢法寶。然而，隨著市場競爭加劇，越來越多的品牌開始推出類似工藝的“平替”產(chǎn)品。一季度數(shù)據(jù)顯示，周大福黃金首飾毛利率較高的定價(jià)產(chǎn)品，零售值占比由去年同期的9.4%迅速上升至25.6%。可以說，同質(zhì)化競爭使得老鋪黃金的工藝壁壘逐漸減弱，其能否保持長久的高增長趨勢，仍然存在較大的不確定性。

黃金珠寶企業(yè)的業(yè)績頹勢直接反映在門店網(wǎng)絡(luò)的收縮上。數(shù)據(jù)顯示，2024年，周生生關(guān)閉122家分店，凈減少74家，門店數(shù)量降至958家；老鳳祥直營店凈增10家，但占總數(shù)96%的加盟店凈減166家至5641家。今年一季度，周大生凈關(guān)店177家至4831家；周大福主品牌凈關(guān)閉397家門店至6423個(gè)。業(yè)內(nèi)預(yù)測，今年內(nèi)眾多品牌可能面臨更多的門店關(guān)閉和盈利壓力。

據(jù)了解，傳統(tǒng)黃金珠寶品牌如周大福、老鳳祥等，皆通過擴(kuò)大門店規(guī)模，來提升自身盈利能力，加盟門店占比達(dá)八成甚至九成。針對(duì)加盟店過剩問題，很多品牌啟動(dòng)了門店優(yōu)化計(jì)劃，關(guān)閉低效網(wǎng)點(diǎn)，提升單店黃金銷售效率。其中，周大福在財(cái)報(bào)中表示，大規(guī)模關(guān)店是為了優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)。

在江翰看來，強(qiáng)化線下門店體驗(yàn)功能，如沉浸式試戴、個(gè)性化定制、會(huì)員積分體系等以及提升轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率，將成為今年黃金珠寶企業(yè)自救的重要途徑之一。

優(yōu)他投資創(chuàng)始人、品牌專家楊大筠表示，國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)將面臨洗牌，黃金珠寶企業(yè)突破傳統(tǒng)市場，“差異化”和“原創(chuàng)性”是未來發(fā)展之路，無論是老鋪黃金還是周大福、老鳳祥，都要回到品牌溢價(jià)，成為一個(gè)代表生活方式的珠寶品牌。

江翰建議，針對(duì)不同消費(fèi)層次，企業(yè)可推出多樣化產(chǎn)品組合，如輕奢小克重金飾、定制化婚慶系列、投資型金條等，滿足多元化需求。尤其要重視“她經(jīng)濟(jì)”“悅己消費(fèi)”“國風(fēng)審美”等新興趨勢。此外，加強(qiáng)品牌建設(shè)與文化賦能，增強(qiáng)品牌黏性和溢價(jià)能力，從而抵御金價(jià)波動(dòng)帶來的沖擊。