近年來，全球美妝掀起一輪包裝、包材的風潮。《全球美妝消費趨勢報告》顯示，72%的消費者會因包裝設計決定是否嘗試新品，而高端美妝品牌中，包裝成本占比甚至高達產品總成本的30%。記者留意到，國際美妝巨頭們也在頻頻推進可持續包裝的布局；同時，國內美妝龍頭企業也在加速相關ESG戰略部署，推出循環利用和回收策略。時尚業內人士表示，走過營銷、流量、成分等“大戰”的美妝行業，當下正步入“包裝升級”大戰，環保美學將更契合年輕人消費習慣，成為未來美妝新商機。

趨勢：環保與可持續成包裝主旋律

包裝，作為美妝產品的靈魂“外衣”，近年來備受業內重視。記者留意到，從“顏值經濟”到“價值革命”，新包材在當下也成了一種新美學，包括香奈兒紅山茶花呈現的通透優雅質感，YSL“小金條”傳遞的金屬韻味，完美日記中文字印LOGO的復古結構，花西子“同心鎖”的東方工藝美學等。美妝博主張婷告訴記者，包裝已經成為新一輪品牌差異化競爭的核心武器，“尤其是環保與可持續的包裝設計，更深受消費者的歡迎。”

“今年7月，iPDFx國際未來包裝展將聚焦美妝行業的綠色趨勢。”美妝業內資深人士向記者透露，這場在廣州舉辦的國際性展會覆蓋全產業鏈的創新，“主角”非包裝材料莫屬，而綠色環保與可持續發展是必然的趨勢。

聯合國環境規劃署（UNEP）的報告指出，化妝品產業每年產生超過1200億件包裝廢棄物。因此，化妝品包裝的“綠色革命”不僅體現了對環境的責任感，也是對消費者和社會的負責。記者還注意到，通過采用可回收、可降解的材料，以及推動循環利用和回收策略，化妝品品牌能減少對自然資源的依賴，降低碳足跡，同時提升品牌形象和市場競爭力。這也是國際美妝巨頭與國內美妝龍頭企業在積極推進的事。

以歐萊雅為例，集團旗下很多品牌的包裝都擁有高比例的再生材料，包括塑料、玻璃、紙和鋁。其中，巴黎歐萊雅Elvive頭發護理系列采用100%再生PET瓶，重灌裝模式減少70%塑料。

在循環設計方面，寶潔“Air”系列洗發水瓶減少50%塑料用量，也大大節約了資源。同時物流方面也在配合實現綠色足跡，比如阿里巴巴菜鳥網絡推出“零塑料”環保快遞箱，代替傳統紙箱，買家簽收后會將箱子收回，重復利用，以減少資源浪費。國妝品牌溪木源向記者透露，針對電商消費時代下的紙張浪費問題，該品牌還率先使用FSC森林認證的環保快遞盒作為快遞物料。

分析：商業模式加速創新，年輕人愿為“綠色”買單

據麥肯錫的調查，如今60%消費者愿意為可持續包裝多支付10%的價格，消費者環保意識提升，同時也契合了環保發展導向。

記者留意到，商業模式的加速創新，也是美妝行業應對消費市場變化的系列積極回應。以屈臣氏為例，其在香港的“綠色店鋪”試點提供包裝回收服務。數據顯示，在2022年4月至5月的計劃試運行期間，香港歐萊雅和屈臣氏收集6300余個美容產品容器。該計劃解決了美容產品包裝的下游循環問題，這些包裝通過回收再利用，成為資源。2025年，國貨護膚品牌谷雨也啟動環保互動，邀請消費者用投遞空瓶支持專業性材料回收的方式，助力消費綠色循環。

“空瓶回收、替換芯、零包裝等概念，本質上還可以看作是與年輕消費者的深入互動。”時尚商業分析師小唐舉例告訴記者，購物治愈的情感價值往往可以通過美妝包裝來實現，以國貨東邊野獸為例，其替換裝和材料的再利用除了讓包裝形態改變，在商業模式上也有了改變，其中跨界家居場景就是一個重要嘗試。“護膚品容器用完后，它因獨特的外殼以及外觀設計形象，使空瓶可再二次利用，用作當首飾盒、燭臺、肥皂盒等。”在小唐看來，美妝企業與品牌的實際行動將影響更多年輕消費者選擇可持續的綠色新型生活方式。

觀察：可持續包裝將從“成本中心”轉為“價值增長極”

據了解，長期以來，中國是全球美妝包裝材料的核心生產基地。如今眾多美妝品牌的整體運營與制造成本不斷升高，也加速了包裝供應鏈的結構調整以及可持續發展的升級。“可持續包裝不是成本中心，而是新的價值增長極。”美妝業內資深人士認為，未來，能否構建完善的包裝循環生態系統，將成為決定品牌能否在ESG時代勝出的關鍵要素。