時隔四年，名創優品再度錄得利潤下滑，但名創優品管理層在業績會上表現從容，投行機構也態度積極。

8月21日晚間，名創優品發布2025年中報。今年上半年，名創優品實現收入93.93億元，同比增長21.1%；經營利潤為15.46億元，同比增長3.4%；期內利潤則下降至9.06億元，同比減少23.1%。

名創優品期內利潤下滑的主要原因指向其投資的永輝超市報告期內出現虧損，由此帶來的拖累。雖然對財務報表帶來明顯的影響，但名創優品管理層不認為這是問題，因為名創優品的營運指標表現要好于預期。

管理層引導投資者從營運數據中挖掘利好，而投行機構從名創優品的經營數據中看到的積極方向，是同店銷售額正增長、國內業務表現好于預期，海外業務穩步擴張等。在中報發布后的次日，投資者用腳投票，名創優品股價飆漲。

截至8月22日收盤，名創優品報47.1港元/股，大漲20.58%，總市值為585.28億港元，創下新高。盡管名創優品一切看起來都在改善，它也被認為是繼泡泡瑪特之后潮玩界的又一“潛力股”。但名創優品的基因，與泡泡瑪特存在路徑不同。

泡泡瑪特有意控制門店數量，名創優品依靠合伙人迅猛增長；泡泡瑪特自有IP走向成熟，名創優品自有IP仍在萌芽階段；泡泡瑪特不甚在意規模，名創優品卻要在傳統零售行業做“過窄門”的變革者，名創優品創始人葉國富相信，他能夠拯救積重難返的永輝超市。

不同的路徑分野，注定名創優品無法完全沿襲泡泡瑪特的進階模式。名創優品，首先要成為它自己。

受累永輝

名創優品此番利潤下滑，市場并非沒有預料。去年9月，因為突然公告收購永輝超市29.4%股權，名創優品股價一度承壓，投資者對這宗交易也有不同看法。雖然這宗交易最終成行，葉國富也表態對永輝超市的未來有信心，但短期內永輝超市仍難改變虧損的局面。

今年上半年，永輝超市實現營業總收入299.48億元，同比下跌20.73%；歸母凈虧損為2.41億元，扣非后歸母凈虧損為8.02億元。

對于永輝超市這筆投資，名創優品在業績會上并未做過多展開，盡管此前葉國富對這筆投資“無比看好”。葉國富曾對投資者回應，大家都看不懂（投資永輝超市）就對了，如果看得懂我就錯了。他認為中國線下超市面臨20年一遇的機會，從胖東來調改后的永輝超市中也看到了這種模式的潛力，對此他無比激動。

葉國富還稱，名創優品和永輝超市能夠形成互補，永輝超市為之補上了必需品賽道的拼圖，永輝超市也能為名創優品升級渠道，捆綁在一起可以在商業體中獲得最好的位置和租金條件。

但是，在最新的業績會上，葉國富也并未再度闡述它可能為名創優品帶來的積極或者消極的影響，而虧損的部分卻實實在在地體現在名創優品的財報之中。

名創優品管理層在業績會上表示，名創優品以權益法入賬的被投資公司（永輝超市）出現虧損，對利潤的影響是1.19億元，其中絕大部分來自于我們持股比例折算的凈虧損部分。

為了消除投資者的憂慮，在中報里，名創優品特別列明若干非《國際財務報告準則》的財務指標，旨在讓投資者相信它的發展勢頭仍在。名創優品在中報中強調，這讓投資者能夠與管理層及董事會以相同的方式理解及評估經營業績，并鼓勵投資者全面審閱其財務資料，而非依賴單一的財務指標。

預期增長

從一些同比數據來看，名創優品的經營狀況的確回到增長的軌道。

2025年第二季度，名創優品錄得營業收入49.66億元，同比增長23.1%，超出此前市場的預期；調整后凈利潤同比增長10.6%至6.92億元。MINISO品牌中國大陸同店銷售額也實現低個位數正增長。

門店數量方面，截至6月末，名創優品品牌于中國內地和海外市場的名創優品門店總數為7612家，其中國內門店數4305家，海外門店數3307家。二季度分別凈增30家、94家。在業績會上，名創優品管理層也給出了十分積極的增長指標，并對2025年的經營利潤給出了數據的指引。

進入第三季度，名創優品管理層預計集團收入將增長25%—28%，較上半年明顯加速；集團同店銷售則預計低個位數增長。經調整的經營利潤預計同比增長雙位數，經調整的經營利潤率環比改善，同比降幅繼續收窄。

對于2025年全年的表現，名創優品管理層也給出了較為明確的預期。名創優品管理層預計，2025年全年，名創優品收入同比增長不低于25%，在節奏上逐季增長加速。對2025年全年收入的增長預期也高于之前的不低于22.8%。

與此同時，預計2025年經調整的經營利潤將會在36.5億元—38.5億元，去年同期是34億元，調整后的經營利潤率將逐季改善。

發力IP

盡管名創優品是更貼近傳統的零售企業，但是近年來，名創優品在IP上的發力，讓投資者對之有了些許想象，認為它將會復制泡泡瑪特的奇跡。

在業績會上，葉國富還特意提到了泡泡瑪特，他表示泡泡瑪特業績非常好，看了也非常開心。“業績好說明兩點，第一消費者買單，消費者支持和看好潮玩；第二資本市場買單。可見潮玩市場在中國剛剛崛起，市場正在大力發展。”

名創優品有意向泡泡瑪特看齊，名創優品管理層對外釋放的信息之中，也可以看到名創優品的雄心。

過去，名創優品通過與國際IP的合作嘗到了甜頭，未來它要模仿泡泡瑪特，做大自有IP。

在業績會上，葉國富表示，在過去與國際IP合作的過程中，名創優品建立起產品開發優勢、營銷優勢、渠道優勢，但唯獨缺乏自有IP。如今將認知拉齊后，大有前途。名創優品在自有IP領域的投入，絕不是短期的商業布局，而是基于時代趨勢的長期主義選擇。

葉國富表示，名創優品未來就是要把IP這件事情做足、做透、做深，不僅在中國有影響力，而且在全球有影響力。憑借深化與全球頭部IP聯名合作，保障整體經營的可持續性和穩定增長的同時，通過自有IP構建差異化、高爆發、可復制的持續增長驅動力。這正是我們對未來增長持續性充滿信心的關鍵所在。

為了做大自有IP的厚度，名創優品表示，正在全球挖掘極具潛力的原創潮玩藝術家IP，目前已戰略性簽約9位潮玩藝術家，包括近期較火的IP“右右醬”的設計師。名創優品預計今年簽約數量將顯著突破，并在未來保持穩定快速的簽約節奏。

找回自己

基于名創優品對自有IP的發力，名創優品能否復制泡泡瑪特的增長神話，也是投資者津津樂道的話題。盡管有相似之處，但名創優品，注定不是泡泡瑪特。

在底層的擴張邏輯上，名創優品極度依賴合伙人制度，這是一種類似于加盟的方式，而泡泡瑪特則更珍視重點城市、核心商業區知名商業地標的布局。

可供對比的是，今年上半年，名創優品在中國內地的直營店數量是20家，合伙人門店數量則達到2358家，代理門店為27家。海外方面，直營店數量則是579家，合伙人門店為425家，代理門店為2303家。

與之相比，泡泡瑪特對門店擴張持克制態度。截至6月30日，泡泡瑪特在全球18個國家開設了共571家門店，其中線下門店新增40家，機器人商店新增105臺。

泡泡瑪特創始人王寧表示，今年國內門店數量凈增長規模不會超過10家，“我們對國內門店的要求是盡量不增加數量，而是希望把每個門店做好。”

泡泡瑪特刻意放緩腳步，名創優品選擇通過加盟的網絡大舉擴張，但是自有IP能否得到市場的認可，這種模式很可能是雙刃劍。IP對消費者的吸引程度，和它的稀缺程度，存在一定的關聯。

一位長期觀察消費行業的分析師告訴21世紀經濟報道記者，做IP不能求快，是要培養消費者的心智和習慣，讓消費者認可這個IP，而且它必須是特別的。泡泡瑪特在IP孵化上看到了成果，在產品打造上的確比較用心，也有一些創新的產品，選擇合作企業家的眼光也很好。名創優品門店很多，但是產品看起來比較“平庸”，一旦某個IP的產品數量足夠多，消費者就會認為它不夠特別，會影響它的品牌溢價。

顧名思義，名創優品的產品相較泡泡瑪特更加“接地氣”，如果要徹底擺脫這種形象，名創優品必然要強化自身的品牌形象。

名創優品對此有所準備。今年以來，名創優品踐行“開好店、開大店”的戰略，截至6月末，名創優品已在全國核心城市布局11家MINISO LAND門店及1家MINISO SPACE門店，MINISO LAND全球壹號店單店開業僅9個月，單店銷售額就突破1億元。

名創優品管理層認為，未來隨著大店模式和全球供應鏈的不斷優化和打磨，名創優品的業績節奏也將更加平衡、穩定。“無論在國內還是在海外，大店都是名創優品深化IP戰略布局的核心載體，渠道的內容相輔相成，互相助力，名創優品通過不斷創新空間體驗，極大地豐富了IP形象。”

思路已成型，背靠數千家門店的名創優品，需要一場翻身仗顛覆形象。